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    产品找不到市场机会?试试“加减乘除”四步法

    营销王老炮 2730 2019-5-24 11:59
    营销管理

    现在大多数传统企业最怕什么,最怕产品投入市场后毫无反应。
    “毫无反应”,是个让所有企业虎躯一震的词,到底是产品或品牌缺一个定位呢,还是产品在红海市场中,几乎没有存在感?又或者是没有跟上互联网思维,错失了“两微一抖”的浩瀚流量……好像都对,又好像都错,怎么办?
    从产品的角度来讲,企业或品牌的市场机会有两个,一是填补市场空缺,二是进行价值创新。

    填补市场空缺

    你说在价格、利润越来越透明,同质化竞争越来越激烈,而且市场中有人为了利益不惜弄虚作假以次充好,破坏良好的竞争环境,我们还能找到市场空缺吗?
    当然能,我们要搞明白,市场的空缺除了要考虑竞争因素之外,最重要的是考虑需求的空缺。
    在传统的卖场里,买坚果主要以散称批发为主,品类以瓜子花生为首,品牌以洽洽为大,在90年代,这样的格局几乎是无法被改变的,这时候,消费者对坚果的需求空缺在哪里呢?
    过去消费者买坚果的几点集中在过年过节、亲朋好友的聚会上、或者两兄弟把酒长谈的酒桌这几个场景上,坚果的主要功能变成了消磨时间,而且瓜子花生吃多了容易上火啊,咱也不敢多买,买了也不敢多吃啊,所以在这个现象中,隐藏着两个需求的空缺——
    一是如何坚果变成消费者的日常零食,让消费者吃坚果变成一个高频次的行为,而不只是聚会中消磨时间的角色;二是如何让坚果这个品类在消费者认知中变的更有价值。
    2012年电商兴起,三只松鼠一举拿下了着两个需求空缺,一方面电商渠道满足了消费者随时随地能吃到坚果的需求;另一方面三只松鼠起步就从坚果中相对高级的碧根果作为主打品类。
    喜新厌旧是人的基本诉求,新的渠道加上新的品类,在当时那个充满好奇心的初互联网时代,会促使大多数消费者主动尝试,当然三只松鼠并没有让大家失望,优质的品质管控,让他们在这一块空地这下了个根。
    显然这是一块肥沃的土地,后来者良品铺子、百草味、甚至后知后觉的洽洽都迅速涌入了互联网的赛道。
    你也看到了,一个需求的空缺是很难洞察到的,而且即使洞察到,也不一定会被消费者接受,消费者一接受,大量的企业号额品牌就会蜂拥而来,抢占你的市场,分割你的利润,榨取你的成果……怎么办?

    价值创新

    市场陷入同质化竞争,从时间的维度上看是必然的。
    这迫使每个企业从一开始就要向差异化的方向发展,迫使你要看到竞争对手正在把资金投向何处,是集中在产品、服务、配送等几方面的哪一个元素上,以及消费者在市场相互竞争的商品中,选择了谁,消费者最终获得了什么……
    做这些,是为了在市场的坐标中,找到自己的位置,找到竞争对手的位置,这是创新的起点。
    找到各自的位置,你才知道你现在是要采用定位领导者的策略,还是千年老二的跟随策略,还是独具一格的细分小众策略,还是四面树敌的对立策略……
    每一个企业都有自己的一系列战略动作,这些动作构成企业的战略曲线,这个曲线既反映了企业的现状,也反应了行业的现状,对比每一个企业的战略曲线,你就会发现每个企业都有些共通之处,每个企业也都有自己的独特之处。
    共同之处可能是行业的标准,独特之处很可能是企业的竞争力。
    而我们要做的,就是确保满足、甚至高于行业的标准,并挖掘企业自身的独特性,让自己企业的战略曲线生长出新的价值点,以区别于行业,区别于竞争者。
    如何找到这个创新的价值点呢,“加减乘除”四步法:
    有一个蜂蜜的案例,很有意思。

    第一, 加:增加有价值元素。
    你吃蜂蜜时,有什么特别不方便的体验吗?
    用小勺舀蜂蜜,一不小心蜂蜜就会滴在桌上,还不能用纸擦,越擦越麻烦。瓶盖经常会被蜂蜜黏住,很难打开。舀完一勺蜂蜜,勺子上还黏住的蜂蜜怎么办?把勺放进牛奶搅一搅?还是舔干净?不管怎么处理,小勺都无法再舀第二勺了。
    黏稠的蜂蜜,非常不方便食用。怎么办?
    有专家在不添加任何物质的情况下,控制水分以及低温诱导,可以把黏稠的蜂蜜,结晶为固态。这个“增加”了结晶态的创新,就拓展了蜂蜜的使用场景,面对一片蓝海。
    第二, 减:减少低价值元素。
    固态的蜂蜜,就不是用勺舀了,而是用勺挖。但还是不方便。怎么办?
    能不能“减少”整块固体蜂蜜的体积?从一大块,变成方糖那么大?这样,喝牛奶时,你只要决定加一块、还是两块蜂蜜。和方糖一样方便。
    第三, 乘:创造新价值元素。
    可是,一块一块的固体蜂蜜,容易粘在一起,怎么办?
    你吃过大白兔奶糖吗?大白兔奶糖用一层薄薄的、可以吃的糯米纸包住奶糖,防止奶糖和糖纸粘在一起。
    对啊,我们也可以“创造”一个新元素,用糯米纸包住方糖蜂蜜,方便取用。
    第四, 除:剔除无价值元素。
    一旦用糯米纸包住方糖蜂蜜,厚重的大玻璃瓶,就可以被“剔除”了。你可以用纸盒包装,放在餐桌上,茶水间,或者办公桌上。你甚至为咖啡专门调配、生产特殊配方和口味的“咖啡方糖蜜”。
    咖啡方糖蜜?听上去有点意思。蜂蜜的营养大于方糖,你可能会因此,开拓出一片属于自己的蓝海。
    企业在长期的竞争中,或多或少会生长出企业之间用于互相攀比的元素,这些元素通常看上去的理所应当的,但有时候可能并不具备某些价值,甚至有可能在减少其他元素的价值,剔除和减少这些元素,是为了让企业明白如何把成本降到竞争对手之下。
    现状就是,企业什么都想做,什么都不想放弃,结果什么都没有做好。

    以亚朵、美居酒店为首的中档型酒店,就剔除了传统高端酒店的游泳池、会议室、健身房、大面积的餐厅、以及富丽堂皇的酒店大堂,专注在睡眠体验上,专注在入住过程的愉悦上。
    从这些案例中你会发现,创造的价值点的“加减乘除”四步法,都是围绕着消费者的价值展开的。

    实现消费者价值才是王道

    消费者选择产品或品牌一定是因为他们实现了自己的价值,这种价值大体从4个角度分类:
    产品属性、产品利益、心里利益、价值观。
    产品属性和产品利益满足的是消费者对产品功能的需求。心里利益和价值观满足的是消费者对于精神满足的需求。
    七夕节快到了,男朋友要给女朋友送花。
    花的基本属性是美观,会带给人愉悦的心情,对于商家来说,这花要这么卖,才能慢的快、买的多、卖的贵呢。
    男孩送女孩花,表达的是对女孩的爱慕、在乎、向往在一起或者长久在一起的心情。所以七夕节这个节日本身就是一个情绪出发点,但这里要注意,送花不是七夕节的刚需,送礼物才是,花只是礼物中的一个品类。
    所以你更要理解花能为消费者带来的价值是什么,对男孩来说,有可能大多数男孩其实在七夕节并不知道送什么,花是一种高性价比且大概率上送了不会出差错的礼物,这是送花可以满足的一个价值点。
    另外,你要理解男孩在七夕节这一天送礼物是为了什么,我们前面就提到,对男孩来说,送礼物是一种表达,至于表达的细节,有太多可以发挥的空间,人们当初发明花语,除了赋予一定的意义,就是让男孩不用红着脸躲避,也能充分表达自己的情感。
    但是花语现在基本是过时的产物了,根据花的风格造型,给花去一个名字,赋予一段故事,把卖花变成卖故事,卖内容,是消费者极其需要的价值点。
    对男孩来说是为了表达,对女孩来说是为了有意义。
    所以如果你的产品是为了让消费者跟信任你,那你需要针对产品的属性,突出产品优质的细节,生产过程甚至产品原材料的源头,因为这会离消费者很近。
    如果你的产品像花一样,消费者并不在乎产品属性,那就需要你讲故事的能力,为产品赋予意义,让消费者感受到品牌或者产品所传达的价值观,满足消费者的精髓层面。
    从“加减乘除”去挖掘产品独特的价值,到从“消费者价值”层层分解,你还会说你找不到产品的市场机会吗?
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