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    广告思维模型 | 如何三个月内成为一名顶尖广告人?

    空手 3747 2019-5-23 12:01
    广告创意

    之前我前面已经分享过《文案书单》《策划书单》《策略书单》《创意书单》种种,但我想,接下来我要推荐的这些书才是理解广告业最重要的书单。
    这些书帮助你读懂广告业的本质,助你建立广告业的多元思维模型,教你面对具体营销问题、广告传播时应该如何思考。
    在开始整个书单之前,我想先推荐一下《穷查理宝典》,我们知道查理·芒格最宝贵的理念是他的多元思维模型。

    这本书是查理·芒格的箴言录、演讲、人生故事合集,里面渗透了芒格的思维模型和核心智慧。
    芒格是美国投资家、伯克希尔公司的副主席,沃沦·巴菲特的黄金搭档。有巴菲特的光环在前,芒格在外界的知名度一直很低,尽管他有着“幕后智囊”和“最后的秘密武器”之称,但他的智慧、价值和贡献还是被世人严重低估了。
    他的成功完全靠投资,而投资的成功又完全靠他的学习和自我修养。
    查理·芒格是我学习上的三位偶像之一(即前文《德鲁克、诸葛亮与查理·芒格》)。无论你从事什么行业,这本书我强烈推荐各位读三遍!三遍!三遍!
    你绝不会失望的,这本书会让你受益终身。
    希望大家记住芒格说的这些话:
    “我这辈子遇到的聪明人(来自各行各业的聪明人)没有不每天阅读的——没有,一个都没有。沃伦读书之多,我读书之多,可能会让你感到吃惊。我的孩子们都笑话我。他们觉得我是一本长了两条腿的书。”
    “西塞罗虽然知识渊博,但他还是认为,只要一息尚存,就应该不断学习,自我提高。”
    “你必须领悟所有比你自己的学科更加基础的学科的所有重要思想。只有掌握了那些最基础的知识和原理,你们才能够清清楚楚地解释问题。”
    芒格任何时候都随身携带一本书,即使坐在经济舱的中间座位上,他只要拿着书,就安之若素。
    “我手里只要有一本书,就不会觉得浪费时间。”
    这本书本来我一早就要在粉丝群里给大家推荐,但谁知道这本书写得实在是太好了,舍不得读那么快,花了10个多小时才读完,等读完一看时间已经周末了,所以推后一周推荐。
    为了证明我所言不虚,有图为证。

    接下来,我们正式开始广告思维模型。

    1、《心理学与生活》

    给大家推荐的第一本书是关于心理学的。心理学是广告学的基础学科,可以说一切品牌模型都是基于心理学的,一切传播理念说到底都来自于人的心理认知与学习过程。
    如果说只推荐一本心理学书籍,那么毫无疑问就是菲利普?津巴多和理查德?格里格的《心理学与生活》,这是心理学导论类教材第一书。豆瓣评分高达9.4。

    作者菲利普?津巴多是当今世界首屈一指的心理学家,美国心理学协会前主席,美国心理学协会终身成就奖,他在斯坦福大学教授心理学导论课程长达50年。
    这本书科普了关于人类基本的心理现象和概念,包括感觉和知觉、学习与记忆、认知过程、动机、情绪、人格等。
    我在《德鲁克、诸葛亮与查理·芒格》一文中一共推荐了11本心理学书籍,其实是很有技巧的。这点大家可能没注意到.
    除了导论类的心理学书,我推荐了四本专讲某一种心理现象的书,动机、情绪、认知、态度,我各挑了一本书。
    这四种心理现象,加上学习。就是所有品牌理论和品牌模型的立论基础。
    学习-认知-情绪-态度改变,动机处于底层。这就是一个人接触一个品牌的心理变化过程,所有的品牌模型都可以贴回这几种心理现象。
    这就是思维模型。

    2、《失控》

    其实我一直犹豫要不要推荐这本书,因为这本书的名字叫《失控》。
    没有别的原因,只不过是因为这本书太TM厚了,我自己读了两个月才读完,简直是时间黑洞。但读完的那种感觉就像是,接受了一次人生的洗礼。

    《失控》的作者是《连线》杂志创始主编凯文·凯利,克里斯·安德森说这本书是过去十年最具智慧的一本书,这本书预言了我们今天这个世界,特别是互联网的发展,分毫不差。
    它影响了乔布斯、斯皮尔伯格,是《黑客帝国》主要演员的必读书之一。
    关于这本书不需要过多赞美,因为赞美的话已经太多了。我想说一说为什么我建议广告人读这本讲机器、系统、生物和社会发展的大部头吧。

    我一直强调做营销做品牌有三个变量需要考虑:产品、用户和竞争。
    我们自身的优势和资源是什么,用户会如何对待我们,竞争对手会怎么应对。
    从品牌方自身出发,做营销需要关注三个环境要素:消费环境、竞争环境和社会环境。按照生物学的观点,品牌要生存、要繁衍,就必须与外界不断发生交互,面对市场环境的变化做出选择性反应。
    这就是这本书的主题所在了,《失控》涉及到了非常多的理论部分,工程学的,生物学的,社会学的,以及三论:系统论、控制论、信息论。但是这本书的核心,我个人认为是在讲环境的变化。理解环境的变迁,才能更深刻理解品牌应该如何应对。
    就算大家读不完这本书,我觉得翻一翻、了解一下书中的观点都会带来帮助,带来启发。对,就是这么一本知识密度如此之高的书。

    3、《消费者行为学》

    迈克尔·所罗门著,推荐版本为中国人民大学出版社2014出版的《消费者行为学》(第12版),这个版本目前在各大电商有售。

    上上周已经给大家推荐了一本《心理学与生活》了,为什么我还要推荐一本消费行为学呢?
    其实这两本书有一定重合的地方,比如它们都会谈到动机、态度、人格等。
    我们都知道,在今天做营销是一个言必称数据的时代。那么,大数据时代的营销和传统营销的根本区别是什么呢?
    那就是——数字营销建立在行为学的基础上,传统营销建立在心理学的基础上。心理学和行为学当然有着非常紧密的联系,但心理学和行为学的区别则是,行为是可以量化的客观存在,心理则是捉摸不透的主观臆测。
    广告人都喜欢把洞察挂在嘴边,但其实洞察本质上就是猜测。你要想了解一个人的心理,主要还是靠这个人的行为去推测其内心所想。
    比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动(行为),你就可以推断这个人性格外向、自信阳光等(心理)。
    通过一个人的行为了解一个人,就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱,更准确。因为行为是外显的,心理则是内隐的。
    所以在这个大数据时代我们会提精准营销、效果量化,这在传统时代是做不到的。大数据是什么?实质上就是行为统计学。
    今天我们所知的绝大多数品牌理论、包括定位,都是建立在心理学的基础呢,谈“心智”,但我相信,未来的营销理论一定是建立在行为学的基础上。
    大家在阅读这本书时,要多关注人的决策过程、社会阶层和生活方式、文化消费和仪式消费。这些才能真正读懂人,做出更好的营销。
    千万不要一提心理学,就只知道马斯洛需求层次、乌合之众云云,那你还是洗洗睡吧。

    4、《创新者的窘境》

    今天推荐广告思维模型第四本,克里斯坦森《创新者的窘境》。
    这本书从根本上回答了为什么那些大企业、行业领导品牌有时会失败,被那些边缘化不起眼的小公司超越。

    曾在手机业如日中天的诺基亚,连续多年霸占手机市场的领导地位,但最终在智能手机的大潮下被击得粉碎。
    这并不是因为诺基亚技术落后,事实上诺基亚更早推出智能手机和塞班手机系统。但智能机在诺基亚内部并没有得到重视和大力推广。
    强者总于失势于其强项,明日的主流往往是今日的边缘。
    一些看似完美的商业动作,比如重视市场、信奉客户至上、强调绩效管理,往往会阻碍企业创新,发展破坏性技术,最终这些破坏性技术吞噬了他们的地位与市场。
    所以在商界我们总是会看到,一些边缘小公司成长壮大,发展为巨无霸,再逐渐没落,被一些新兴小公司超越。周而复始。这就是商业的魅力。
    读一读这本书,能帮助你更好地理解商业竞争和规律。
    牛顿第一定律说,在没有外力作用下,任何物体都将保持静止或匀速直线运动状态。但现实之中是不可能没有阻力存在的,所以没有哪家企业能够永续经营、一直增长下去。
    热力学第二定律说,一个孤立系统熵的变化只能增加不能减少。所以一个企业如果不能持续创新与变革,那么混乱度总会不断增加,最终走向消亡。
    这就是创新者的窘境。
    你以为我在说企业?不,我在说人生。

    5、《超市里的原始人》

    今天推荐广告思维模型的最后一本书,杰弗里·米勒《超市里的原始人》。
    这本书用进化心理学来解读消费行为和消费心理,是进化心理学在消费领域的颠覆性巨作。

    它帮助我们认清,在人们千变万化的消费行为背后其逻辑为何,解释了人们在购买汽车、口红、音乐、图书等等无论什么产品时,内心隐藏的支配因素为何。
    正如本书副标题所说,什么才是人类最根本的消费动机,这本书就是答案。
    虽然我们已创造出高度发达的科技和文明,但我们在今日的种种行为,与几十万年前的我们并没有什么本质区别。
    进化心理学正在逐渐揭开我们工作、消费、购物背后的本能,找到人类行为的史前根源,因此它必将革新从经济学到人际交往等各领域的思维方式。所以,我将进化心理学视为广告学与消费学的底层思维模型。
    这本书列举了很多美妆产品案例,其一大观点是:人们消费是为了展示自我健美指标,也就是性吸引力和繁殖能力更强,这是进化所决定的,写在我们的基因里。
    本书作者杰弗里·米勒是新墨西哥大学进化心理学终身教授,拥有哥大生物学和心理学学位,对人类进化和消费行为有着逾20年的研究,发表过100多篇学术论文。
    顺便说一句,杰弗里·米勒曾因发现脱衣舞娘月经期能收到更高小费,因此获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。
    一定要提到的是,本书的写法幽默,观点精辟,视角独到,阅读本书将会是一场愉快的旅程。
    《超市里的原始人》在国内出版时被冠以新零售三部曲的名号,另外两本是《不可消失的门店》和《屏幕上的聪明决策》,有兴趣可以顺便读一读。
    如果对进化心理学感兴趣,推荐再读一读理查德·道金斯《自私的基因》、戴维·巴斯《进化心理学》(第4版)。
    关于广告思维模型,我一共推荐了菲利普·津巴多和理查德·格里格著《心理学与生活》、凯文·凯利著《失控》、迈克尔·所罗门著《消费者行为学》、克里斯坦森著《创新者的窘境》、杰弗里·米勒著《超市里的原始人》5本书,加上查理·芒格的《穷查理宝典》,这个系列完结。
    目前正在推荐运营书单,接下来会推荐品牌书单,以及一些我个人喜欢的书。
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