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    大众汽车是如何成为中国市场之王的?

    砺石商业评论 9660 2019-5-14 10:58
    案例资讯

    总体而言,大众汽车在中国市场是处于王者地位的,即便后来遭到日系与美系车的激烈竞争,大众车也始终没有跌出中国市场的前三强。这固然有其率先进入中国市场的先发优势,但更重要的还是因为其在中国市场的策略得当。

    大众汽车如今已经深耕中国市场近40年,其在中国市场的影响力甚至超过了它在欧洲市场的大本营德国老家。大众汽车曾经登顶世界销量第一的宝座,中国市场功不可没。
    那么为什么大众汽车在中国市场能够如此风光呢?这还要从大众汽车进入中国市场说起。

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    20世纪70年代末,中国本土轿车产业基础薄弱,而市场上的轿车消费开始释放。当时以进口的日本车居多,需要非常多的外汇,所以国家就产生了与国际上成熟的汽车厂家合作在中国生产轿车的想法。
    在与美国、日本、欧洲等很多厂家联系时,中国方面明确提出需要一个年产3万辆的轿车厂,需要技术转让、到中国来生产、要有现金投资等,最终只有大众答应了中国方面的全部要求。
    彼时欧洲汽车市场已近饱和,大众汽车正在为了未来发展寻找新的市场,所以在经过六年多的接触和谈判之后,1985年,内地第一个轿车合资企业上海大众成立,标志着中国现代化轿车工业的开端。

    1990年代初,大众又与长春一汽合资成立了一汽大众。之后,中国一度关上了合资生产汽车的大门,这让大众生产的轿车成为中国消费者当仁不让的选择。1990年代末,大众公司在中国大陆市场的占有率达到了50%的顶峰。
    然而,随着2001年底中国加入WTO,市场全面放开之后,整个汽车产业市场规模和生产规模都在迅速扩大,中国汽车产业开始全面融入世界汽车工业体系,并向汽车产销大国迈进。
    这一时期,大众在中国实现了跨越式发展,增长迅速的中国开始成为大众集团在全球汽车市场的重要板块。2002年,大众集团在中国市场的轿车年销量超过50万辆,成为大众汽车仅次于德国的全球第二大市场;2006年,大众集团在中国市场的实际总销量达到了71万辆,中国首次成为了大众全球范围内最大的市场;2008年,大众集团在中国市场销量首次突破100万辆。
    2009年是大众汽车乃至全球汽车史上决定性的一年。金融危机的爆发彻底改变了全球汽车产业的格局,以美国市场为主的丰田汽车、通用汽车等深受金融危机之创,大众汽车因为主要在中国市场而躲过一劫,并借机反超对手。
    这一年整个中国汽车行业增长了55%,汽车年产量首次达到1000万辆,成为继美国、日本之后第三个汽车年产超千万辆的国家,并第一次跃居为全球第一大汽车产销国,蝉联至今。
    2011年,大众汽车在中国实现年销量200万辆,同比增长17.7%。凭借在中国和欧洲市场的出色表现,大众汽车登顶世界市场。此后进入守顶时代,与日本丰田、美国通用等在中国市场竞逐行业。
    2012年前后,上海大众和一汽大众凭借基于同一平台的帕萨特和迈腾两个车型占据了中型车销量的前两名。此后大众凭借车海战术不但销量上碾压日系对手,品牌价值和溢价能力也全面超越此前占据中国市场份额最大的日系车。
    2013年,大众集团在中国交付汽车的数量首次突破300万辆。
    2017年,中国汽车市场总销量达2800万辆以上,成为全球最大的汽车生产和销售国。这一年也是中国汽车发展史上市场变动最大的一年,韩系车销量大幅下降,豪华车市场风起云涌,大众集团在中国的年销量突破400万辆,占整个大众集团年销量的40%,在中国市场占到了17%-18%的份额,中国区按比例分配的营业利润达到47.5亿欧元,占总营业利润的28%,这在整个汽车发展史上都是罕见的。

    总体而言,在跨国车企中,大众汽车凭借南北大众,实现了差异化突破中国市场的梦想。一汽大众凭借纯欧系车争夺中国市场,上海大众则走本土化改进之路,占领了另一部分中国市场。
    作为最早进入中国市场的汽车企业之一,大众在中国前20多年的努力为其建立了品牌认知和渠道覆盖等的先发优势,享受了改革开放的红利。但是,大众集团在中国的成功也绝非仅仅凭借先发优势这么简单。1985年与大众同步在广州建立了合资企业的法国标致就没有大众表现出色。
    所以,当时并非全无对手的大众能够脱颖而出,最终成为中国汽车市场的最重要成员之一,除了先发优势外,大众极强的产品开发能力、正确的市场战略、对多品牌战略的成功运用、科学的定价策略、对成本的较好管控等等都是其在中国市场经久不衰的重要因素。

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    大众汽车能够在中国市场称霸多年首先与其超前的战略眼光是分不开的。
    曾经有一个进驻中国市场的绝佳机会摆在很多汽车公司面前,通用、丰田、日产等都对当时中国汽车工业的前景不抱希望,拒绝了合资要求,只有大众汽车接下了中国抛出的绣球。
    当时,中国需要世界上最先进的生产技术,还希望生产中级轿车,但不少外国企业只愿意提供小型车,甚至是即将下马的产品,只有大众集团愿意拿出当时还处于研发阶段的一款中级轿车——桑塔纳,表现出了极大的合作诚意,以此抓住了这个千载难逢的机会。
    可以说,是大众汽车超前的战略眼光让它在中国市场占尽了先机。
    大众汽车是第一个在中国实现整车当地化生产的外国著名汽车生产商。在改革开放之前,中国只有两家汽车企业正式生产轿车,一个是每年生产几十辆“红旗”轿车的中国一汽,另一个就是生产“上海”牌轿车的上海汽车厂,那时中国民族轿车工业的基础太过薄弱。

    然而,能够在看不到前景的地方寻求希望正是大众汽车的非凡之处。1984年,大众汽车毅然与上海汽车共建合资公司上海大众,投资3.8亿人民币生产桑塔纳轿车,成为当时中国境内最大的合资公司。
    因为确实看到了中国市场的巨大潜力,在与上海汽车合作之后,大众汽车又主动同长春一汽接触,一汽开始并没有认真考虑同大众合作,为了使大众自已打退堂鼓,一口气提出了7个难题,包括把488发动机装到奥迪车上。没想到大众却一口应承,兑现的是今天仍然令一汽骄傲的“小红旗”。到1991年大众才真正拿下一汽15万辆轿车的项目。
    两家合资公司的成立使大众在中国“三大三小”轿车项目中占据了一汽和上汽这“两大”,为后来在中国轿车市场赢得50%的份额打下了基础。
    “一个有10亿人口的国家,在各方面的全面发展是不可抑制的趋势,晚合作不如早参与。”这是当年大众的判断,正是基于这样的判断,彼时技术领先的大众集团始终对与中方合作极为重视。
    为了实现零部件的本地化配套,大众先后动员了全球多家零部件企业来华投资,但由于当时中国汽车产量太低,欧洲、美国和日本的零部件企业都不愿意来,经过艰难而漫长地劝说,大众才说服了部分零部件企业到中国投资。
    这些被说服的国际零部件企业与此后上海大众培养和带动起来的其他中国零部件企业一起,构成了中国汽车工业最初的供应链体系,而这条具备国际先进标准的汽车产业链,也成为了中国汽车业由小变大的坚实基础。
    1985年上海大众开始批量生产桑塔纳,1987年该车的国产化率仅为2.7%。在大众集团和上海市的共同支持下,1989年国产化率迅速提升至60.09%,1991年已经达到70%,从1996年开始,桑塔纳的国产化率就达到了90%。
    最难能可贵的是,大众集团对国产零部件坚持高品质和严要求,所有国产化零部件都必须由大众集团进行技术认证。这等同于给国内其他汽车企业送上了一份来自德国的“厚礼”,只要是得到大众认可的零部件企业,其他整车厂纷纷主动上门定货,一律免检。
    对产品的严苛把关让桑塔纳从公务车到商务车再到出租车市场通吃,最终风靡家庭市场。这款几乎见证和参与中国现代轿车产业建立、发展、壮大全过程的产品,不仅成为中国汽车工业发展前期的样板,而且成为几代人心目中无可取代的财富象征,甚至受到时任上海市市长朱镕基的高度评价,称之为“真正达到国际水平的中国民用工业产品”。

    作为“南桑北捷”中的另外一款由一汽大众生产的“神车”捷达,虽然比桑塔纳晚了几年面市,但因“皮实、耐用、易维修”的特性,迅速成为中国消费者最欢迎的车型之一,在家用车、出租车市场乃至拉力赛上知名度都很高,与桑塔纳和富康一起,被称为中国汽车的“老三样”。

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    成功的企业之所以成功,其强大的产品体系和竞争力是重要基础。大众能够纵横驰骋中国市场近40年而不衰,最关键的因素在于其产品策略得当,深谙市场需求,经常推出经典爆款车型。
    在中国成立两家合资企业,奠定了大众在中国市场长期的领先地位,并为大众成为全球销量冠军打下了基础。上海大众从试生产3万辆桑塔纳起步,一汽大众刚开始国家批复的是15万辆生产名额,如今经过30多年的发展,大众在顶级豪华车市场、乘用车市场、商用车市场等实现了全领域覆盖,为中国汽车工业的国产化做出了巨大贡献。
    刚开始进入中国市场时,大众实行的是单一品种的产品战略。“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”这句广告语在上世纪80年代中期广为流传。由于当时合资轿车企业很少,合资轿车产品更是凤毛麟角,所以桑塔纳一上市就风靡了整个汽车市场。
    1985年只有1691辆销量的桑塔纳,到1988年已销售达15538辆,每销售一辆获得8448元的利润。后经过十多年的发展,桑塔纳轿车年产量突破10万大关,达到国际汽车生产规模。
    桑塔纳之后,因为当时大众公司处于艰难阶段,又限于中国的政策,其他巨头难于进入,中国轿车消费处于初期阶段,消费者还不够成熟以及当时产销量小,少品种有利节约成本、增加利润等原因,上海大众“沉默”了七八年没有推出新的车型。
    一汽大众推出的第一款车型是国民神车捷达,之后一汽只是将奥迪100改成了奥迪200。

    随着2001年中国“入世”,其他国际巨头公司频繁与中国合资,大众开始采取多品种产品战略,通过在高中低端市场不断推出成熟的组合产品以应对竞争,比如2014年前后大众的组合产品策略是:
    在家庭轿车战线8-12万层次,以波罗、普通捷达和桑塔纳三将对付丰田花冠和通用赛欧;在12-18万这个层次上,以捷达王和桑塔纳2000迎战神龙富康;19-30万层次,以博雅车型和帕萨特B5抗衡本田雅阁;30万以上层次,以奥迪A6三种车型和近30万的帕萨特1.8GLl夹击通用别克。
    产品策略不仅是关系到眼前的战术问题,也是关系未来发展的战略问题。大众的产品能力一方面体现为其产品具有针对性,产品系列比较全面,在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。
    如今,上汽大众的产品早已从一款桑塔纳发展成包括大众和斯柯达两个品牌在内的覆盖从A0级、A级、B级、C级到SUV、MPV各个细分市场的强大产品阵容。其中,Polo家族、Lavida家族、帕萨特、途观等产品在各自的细分市场都表现出色,而途昂、全新途观L和途观丝绸之路版形成了大众品牌的SUV阵营,斯柯达品牌的SUV战略也在2017年正式启动并成功上市了柯迪亚克,辉昂和途昂等高端产品阵营则推动了整个品牌阵容的向上扩展,为消费者提供具有更高价值体验的高端产品选择。
    另一方面,引进技术不等于拿来主义,只有不断推出满足市场需求、适应中国消费者消费习惯的新产品,企业才能持续长久发展。对于中国这个迅速发展的新兴市场,大众在如何保持人们对于其产品的高度关注方面下了很多功夫。
    为此,大众充分了解市场需求,在中国推出了许多针对中国人消费习惯和使用需求的特供车型,比如为满足中国消费者的面子和后排空间需求,大众推出奥迪A6加长版,是第一款为中国市场加长的豪华品牌,引领了全球车企在中国市场的加长风潮。
    而且大众并不只是拿来德国大众的现成车型投入生产,而是一方面加大研发投入,加强企业研发能力建设,自主开发适合中国市场的全新产品,另一方面积极争取多方协调,引进德国大众最新车型和技术,形成完善的产品技术研发体系和基于中国市场的产品开发能力,完成从国产化为主向自主创新开发为主的转变。
    功能完整、拥有国际先进水平的上汽大众技术开发中心采用技术引进和自主开发并举的研发模式,在开发流程和开发质量上达到了世界先进水平的标准和要求,已基本具备整车开发能力,能持续提供符合中国市场的新车型,比如在2008年推出的朗逸,德国技术与中国审美的造型设计相结合,加上相对便宜的终端售价,让它连续多年成为国内轿车市场的销量冠军。2017年上市的途昂是上汽大众旗舰大型SUV,其长宽高尺寸完全按照中国人的驾驶习惯设计。

    作为全球汽车行业的领导企业,德国大众一直致力于在它的产品上推广使用最新的汽车驾驶和制造技术,其中“T+D”的高效节能、动力强劲和运转平顺已得到中国市场的高度认可。此外,中国消费者熟悉的激光焊接、12年防锈等技术大大提升了大众产品在二手车市场的保值率。《2017中国汽车保值率报告》显示,在一到五年的保值率排名中,途观在细分市场中均位列首位;Polo、朗逸、帕萨特、途安等车型的保值率均名列前三。
    此外,大众也在不断适应市场需求,持续推出适合时代发展的新产品。新能源和智能化是未来汽车产业的发展方向,在中国,大众计划与合作企业在2022年前一同投资150亿欧元用于电动汽车、自动驾驶、数字化和全新移动出行服务等领域,到2025年实现约40款新能源车型的本土生产。

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    除大众本身的产品实力以外,营销也是其在中国市场致胜的一个极其重要的因素。几乎与大众同时期的PSA集团今天在中国的地位跟大众不可同日而语,而比上汽大众更早的北京吉普今天也早已不见踪影,这里面最大的差别就是品牌营销方式的不同。
    首先是大众在中国不遗余力地进行本地化融合。由于文化理念、生活方式和生活习惯的差异,任何一个跨国公司如果想在中国长期发展,就必须不断进行本地化改造。早期大众的“工程师文化”与中国本土文化存在的差异造成了很多矛盾和冲突。
    所谓工程师文化是对产品要精益求精,对工作有一种严谨到“苛刻”的态度,特别是在质量问题上,德国人非常顽固,早年间出现过因为某个批次的方向盘检测出圆度不合格,德方不予验收的问题,而中方觉得“就算不圆也不影响打方向啊”,认为是德方故意刁难。类似的事情很多,可见理念和文化的差异影响多大。
    经过几十年的融合,在今天的大众,工程师文化早已演变成对质量的一丝不苟。上海独特的“海派文化”以其开放性、创造性、扬弃性和多元性为大众与上汽的合作创造了良好的氛围。海派文化是在中国江南传统文化的基础上融合开埠后传入的对上海影响深远的源于欧美的近现代工业文明而逐步形成的上海特有的文化现象,这种文化氛围成就了中德双方30多年合作的土壤。

    其次是大众对中国市场的认可和信心。合作之初,中德双方就本着对中国市场的信心及长远利益进行规划,从德方来说,先后建立南北大众,可见他们对中国汽车市场未来有足够的信心,之后30多年里不断在中国增资。
    比如1986年大众将当年的盈利留在中国做再投资,1994年上汽大众税后利润首次突破10亿人民币大关,重申增资11亿人民币;1999年11月经国家经贸部批准同意,上汽大众新增资本20亿人民币,到2004年5月,上汽大众注册资本达到78亿人民币。
    随着事业的发展及产品的不断丰富,大众陆续在许多地方建立工厂,合作期从原来的25年一再延长,表明德方对中国汽车市场发展前景充满信心,更是基于中德双方长期以来的良好合作以及中方对上汽大众良性发展充满信心。
    具体操作层面,大众在中国市场的营销也有很多可取之处。2001年中国赢得2008年奥运会举办权的时候,上海大众、一汽大众两个合资企业一起争取支持赞助北京奥运会,这是大众历史上第一次赞助奥运会。
    2004年大众汽车作为北京2008奥运会汽车合作伙伴的合同正式签署。经过几个月的讨论,大众启动了在中国的一个振兴计划——奥运计划,包括加快加深本土化、开发新产品、降低成本、改善售后服务、培养本地员工等一系列措施。2008年大众中国为奥运会提供了将近6000辆各种不同类型的车辆,从3月份一直到8月份,参加了在全世界范围内的火炬接力,所有车队都由大众中国负责。2008年也是大众在中国的销量第一次突破100万辆。
    类似的营销举措还有很多,比如很多地方车管用的考试车都是大众赠送的,这比花巨资做广告效果要好很多倍。驾校为了应付车管所的考试,当然就买和考试车一样的车培训学员,学员学会开车后要买新车,因为习惯了大众车的性能而选择大众的比例就很高。
    通过文化融合和一些相得益彰的营销举措,大众在中国市场如鱼得水,建立起了自己强大的竞争优势。

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    渠道方面,大众通过与中国政府的深度合作,建立起了自己的护城河。

    在整个80年代,中国汽车工业相当脆弱,中国有关部门最焦虑的是如何用国产车代替进口车。德国大众深刻领悟中国领导意图,始终高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜,大力推进国产化,同时埋头扩大生产规模,此番用意深得中国政府赞赏。在公车主宰中国汽车消费时代,大众的桑塔纳和奥迪都是官车的首选车型。   
    1996年以后是否审批新的轿车整车厂,视中国市场及汽车工业的发展状况而定,这一政策为大众公司赢得了非常宝贵的时间。因为中国对汽车征收高关税,将其他竞争者拒之门外,造成了实际上大众在中国的垄断地位。
    选择最佳合作伙伴是大众的又一高明之处。对于合资企业而言,合资方的实力、战略、诚意都是能否成功的重要因素。大众公司在中国的两个合作伙伴,一汽是我国最大的汽车制造厂,上汽是我国最大的轿车生产基地,作为中方合资方它们的实力是最强的。
    同时,大众选择南北两个合作伙伴进军中国市场具有明显的战略意图,为与上海通用、广州本田等国际巨头公司竞争,德国大众协同两个中国伙伴发挥整合优势,一汽大众以中高档产品为主导,上海大众以中低档产品为主导,共同与其他巨头公司展开竞争。

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    大众在中国市场能够如此成功,与其早期在中国市场积攒的口碑分不开。
    首先,大众进入中国的时间最早,由于竞争对手少,早期桑塔纳、捷达车型给消费者们也留下了好印象,人们后来在选择汽车的时候自然会倾向于大众车型;其次,由于进入中国市场早,销售、售后网点遍布各地,强化了人们对品牌的认知,大众建立了先入为主的优势。
    一提到大众,很多人都有高级车的感觉。这是因为,与谨慎的日本人不同,德国人一向喜欢将各种高科技产品应用于汽车上面,大众在我国创造了许多的第一,比如1.8T宝来第一次把运动家轿的概念引入国内,不仅有自动空调、电动真皮座椅等高级配置,还让消费者第一次见识了涡轮增压发动机。

    之后的迈腾、速腾又带来了ESP和双离合变速箱,尽管口碑不是很好,但是在配置方面大胆引进当时的先进技术,也多次使得自己的车型成为各自细分市场的王者。这些优势让不少人觉得买大众车有面子,也让大众车成为“高级”的象征。
    另外,奥迪在“高级”的印象里面起了很大作用。奥迪自1988年开始在中国加工制造,一汽先后与美国克莱斯勒公司和大众公司就车型选择进行了多次接触和筛选,最后选择了大众的奥迪100车型。德国人把先进的奥迪制造工艺和技术,以及最新的产品带到了中国。当时还处于计划经济年代,奥迪作为唯一的国产高档轿车自然就成了高档公务用车,形成了“当官的”才能开奥迪的印象,这种印象直到今天还有一定的影响力。
    除此之外,德国人严谨细致的作风给中国人留下了深刻印象,导致德国产品在中国自带主角光环,以致于消费者认为大众车就是怎么开都不会有事的“坦克”,一直不愁销量。
    除了敢于采用新技术,让车显得“高级”之外,大众在中国多品牌战略运用得非常成功,模块化提升了集团竞争力。首先是品牌的全线覆盖,这个前面产品部分已经提及,大众的思想非常明确,就是中国市场广阔,需求层次众多,因此,在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品,能够保证大众充分发挥自己的优势。其次,无论价格高低与技术水平新旧,大众的产品都以结实耐用,性能可靠著名,品牌的知名度、美誉度都不错,这令大众与竞争对手竞争时底气十足。再次,大众旗下的车型可以跨越级别、跨越品牌共用零部件,降低公司的开发成本和采购成本,提高公司的开发效率,提升集团的竞争力。 
    而且,在品牌形象的树立上,大众公司也很注重方法,先是大众集团非常注重质量,树立了高质量的品牌形象之后,大众公司又为各车型树立品牌形象,比如捷达轿车“皮实耐用、质量可靠”,桑塔纳则凭其完善的零配件供应体系和服务体系,在公务车市场上树立了一定的形象。
    第三阶段是整合整个公司的资源打大品牌,在与上汽合作15年、与一汽合作9年之后,大众品牌由德国大众(中国)投资公司负责宣传,同时要求,上海大众和一汽大众统一口径,对外宣传完全突出“大众”品牌,与国际巨头展开竞争。

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    从1978年开启上海大众六年谈判算起,大众汽车见证了中国汽车工业改革开放40多年的历程。
    当年大众集团几乎是全球唯一一家愿意为入华合资提供资本和技术的外国车企,帮助当时基本上处于空白的中国乘用车行业从零起步,而中国汽车市场也以出乎意料的速度成长壮大,并助力大众集团登顶全球汽车销量冠军的宝座。
    40多年来大众集团始终坚定在华发展的信心,一方面,其很早进入中国市场,为其他外资企业入华做出了表率,另一方面,他们在中国始终坚持本土化经营,不仅培育了自己的市场,也给中国汽车产业带来了许多高端技术,为中国本土培养了很多汽车人才,可谓为中国汽车产业发展立下了汗马功劳。
    中国汽车工业已经从高速发展进入高质量发展的新阶段,大众集团也在全球新一轮技术变革中面临新的机遇和挑战,如何从传统造车企业转变为可持续的全球领先的出行企业,如何以持续创新的魄力投身于新时代的开放、颠覆和变革,都是大众需要面对的新挑战。
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    • ohh1965

      讲的不错,社群鸭上也有

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