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    在餐饮企业都想做网红店的时代,该想想如何做品牌

    市场部网编辑 14340 2019-5-7 11:13
    案例资讯

    近日,朝天门火锅用一次新品上市传播,打爆了一款产品,炒红了一家门店,并带动了一个火锅品牌的整体热度。

    这是一波投入不大的小传播,却促成了一场影响不小的大事件,发起活动的朝天门火锅清华五道口店已从一家低调的新店摇身一变成了难求一位的网红店。五道口周边的学生和白领们在996的忙碌之余都要去这家火锅店排队打卡,就为了尝试传说中的撞味套餐。

    红油毛肚烤鸭——北京菜的代表与重庆火锅的灵魂融为一体

    辣椒糖葫芦——火辣辣与甜蜜蜜的碰撞既性感又可爱

     

    麻辣驴打滚——蘸上辣椒更来劲,驴打滚秒变驴空翻

     

    纤夫的爱——北冰洋MIX朝天门小酒,酸甜苦辣都在里头

     

    这就是本次朝天门火锅所推广的新品,也是红遍五道口年轻人社交圈的奇葩美食,一家店靠这个套餐火了,一个品牌也靠这个爆款成了热门话题。

     

    每当有成功案例出现,餐饮同仁们就一窝蜂去效仿,但往往只做到了表象,没有发现成功之后的深层逻辑,这也是为什么这几年我们看到过无数的网红品牌像这样崛起,然后又在不知不觉中消失的原因。始于1935年的朝天门火锅能那么长久,当然有它的理由,当我们仔细分析完朝天门的营销思路就会发现,其实这次新品传播看似简单直接,背后却是对餐饮企业品牌化问题的核心洞察。


    1、流量思维还是品牌思维?


    有这样一种说法——中国餐饮行业没有真正的品牌。很多业内人士会表示不服气,觉得这几年中国餐饮品牌发展迅猛,随着移动互联、O2O、社交媒体等兴起,各种网红店层出不穷,怎么会没品牌呢?但冷静下来想想,那些是品牌吗?搜索一下世界品牌500强,你看到的品牌是什么样子?是能够给你带来清晰认知的符号,可口可乐是快乐、耐克是敢作敢为、苹果是创造未来……品牌是可以积累和沉淀信息的符号系统,能够减少消费者的认知和选择成本。再回过头看这几年开了又关关了又开的网红餐厅,它们的背后沉淀下了什么呢?

    所谓“网红”的频繁出现,正是因为品牌的缺失,各个企业在激烈的竞争之下太过浮躁,没有耐心去思考长远的事情,没有想清楚如何为品牌做加法,而是为了眼前的生死存亡,用尽全力去赚眼球抢流量,虽是不智之举也是无奈之举。

     

    朝天门火锅也邀请了网红探店,同样是想打造网红店,不同的却是在传播中调和了流量思维与品牌思维之间的矛盾。撞味套餐确实是为了博取眼球而创造的奇葩新品,但也是从品牌定位中延伸出来并在传播中表达品牌核心诉求的一个工具。“朝天门”是人尽皆知的重庆地标,既然占据了这个“超级符号”,朝天门火锅的品牌定位自然是传递地道重庆口味、正宗重庆文化以及核心重庆精神,与京味撞味就是通过对比更加突出重庆味,也是朝天门所代表的重庆精神的体现——重庆人包容一切,重庆火锅烫一切。

     

    2、标准化才能品牌化?


    在餐饮企业中,产品的标准化确实与品牌的成熟化有着密切相关性,如肯德基和麦当劳这样的快餐品牌,从产品上来说是最标准的,在品牌上也是最成熟的,在国内,能迅速积累品牌优势的喜茶与瑞幸咖啡,也是因为所属饮品行业的产品标准化,而反观传统餐饮领域,由于正餐涵盖菜品、环境、服务等一系列复杂的非标准因素,让传统餐饮品牌束手束脚,无法抓住重点,导致真正有统治力的品牌寥寥无几。

    但真的是产品的标准化影响了品牌化吗?其实未必,真正阻碍品牌发展的,可能是传统餐饮人非标准化的营销思维,复杂的经营环境让营销人顾虑太多从而迷失了方向。忘记自己产品上的非标准化,用快消品的方式进行品牌传播,对于传统餐饮品牌有时可能同样有效。

     

    朝天门的撞味新品就是一次快消式的单品传播,品牌没有因为密密麻麻的菜单而故步自封,而是创造了一个有爆点的新品,并将传播中心集中在新品身上,试图用1%的明星产品来带动99%其他产品的销售。这1%的新品不一定赚钱,它可以拿来看,拿来玩甚至拿来免费送,但你到店里来了不可能就吃这一个菜。产品即传播是一种简单有效且被反复验证的营销方式,李宁用1%的时装周走秀款,带动了其他99%的产品销售,让中国制造的李宁再次成为国人追捧的运动品牌;星巴克爆红的猫爪杯甚至不是主营商品,而只是周边产品,却以不到1%的产品占比为品牌带来轰动效应。这些成功案例都是源自单品思维。

     

    3、要销量还是要声量?


    对于餐饮企业来说,为门店吸客导流推动消费与品牌传播扩大知名度之间也存在着矛盾。大部分企业没有肯德基麦当劳的门店规模,无法做大力度的品牌推广,就算做了也没有门店能承接,导致广告费用的浪费,所以通常以门店导流的形式做推广,如新美大这样的垂直平台,可是门店引流推广与品牌传播推广往往不是一回事,一个是以促销为手段,注重短期效果,一个是品牌建设积累,为的是长期利益,大多数传统餐饮企业都在两者间徘徊难以取舍。

     

    朝天门解决这个问题的方法依然是一举两得,首先从出发点就是聚焦在单店引流上,所有的媒介渠道都围绕清华五道口店,如朋友圈广告等双微一抖都有的可定向的推广工具,以及电梯、站台等按地理位置投放的传统硬广,这样就能做到精准引流,影响门店周边的有效人群。

     

    另一方面,门店位置代表了门店周边的人群特性,连锁餐饮企业应该重视自己的门店资源,有时候一个合适的单店就能推动一个品牌。清华五道口店的选择并非偶然,在朝天门火锅的近700家门店中,为什么选择这个单店来做传播?北京、五道口、清华大学这几个关键词足以说明问题。而在传播内容设计上,也是围绕这个店所覆盖的人群兴趣点进行的,这比让全国人民都感兴趣容易多了,最终再利用互联网让整个事件发酵,放大传播效果,品牌传播与门店引流的目标自然就同时达成了。

    中国餐饮行业的野蛮生长时代已经过去,有品牌力的企业才有可能在接下去的竞争中活下来,但传统餐饮企业的品牌打造是一条不得不走却又漫长艰辛的路。朝天门的传播案例是一次有价值的探索,但却还很有限,我们需要更多的餐饮品牌与营销人为行业的进化做出贡献。

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