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    自嗨式营销的9个典型

    营销少走弯路 14583 2019-4-30 11:56
    营销管理

    1 为什么营销动作那么多,效果还是差强人意?

    很多在企业做营销的朋友有这样的苦恼:
    我的产品更好,为什么投入市场卖不动?
    我的不合格产品控制到负率,回购率特别低。
    包装令人眼前一亮,摆在货架上顾客熟视无睹。
    广告的内容做的非常详尽,但还是没效果。
    ......
    如果你的品牌在营销活动中有了以上症状,很有可能已经掉入自嗨式营销的陷阱。
    营销效率不高在很多时候不是做的不够多,而是你对顾客认知和接受品牌的思维方式的错误理解,用“漏洞百出”的动作让品牌不能形成穿透力!如果你切换到用户视角来重新审视,或许能拧开效果成倍增长的阀门!

    2 企业的“内部思维”陷阱

    在营销中,老板习惯性站在企业的角度去思考营销问题。很容易从原料、工艺、技术、服务、产品、企业实力、品牌历史感慨“自以为是的竞争优势”。在这时候,他的自信导致思维模式已经与顾客形成了对立。
    因为在企业家的眼中,自己的品牌就像自己养大的孩子,从哪个角度都觉得比别人家好。对顾客思维的不了解,逐渐会演变成营销决策中的一个个障碍。以下列举几个典型症状:
    1、有更好的产品后无视竞争:恒大用现金砸出40亿亏本
    在传统营销观念中认为,只要自己产品比竞争对手更能满足顾客的需求,我就可创造顾客,建立一个新品牌,其实不是这样的。随着商业社会的不断成熟,绝大多数需求已被全全方位的得到了满足。现实中很多同一需求被无数品牌满足,比如在空调领域,有美的、格力、奥克斯、海尔等等很多品牌同时抢占市场份额。

    那么问题就来了,在充分竞争的市场环境中,一个“更好的产品”就能创造顾客,摆脱竞争?比如在前几年的恒大矿泉水就是一个典型案例:
    从进口高端的依云到国产高端5100,从定价1元的康师傅到锁定2~3元价格带的怡宝、农夫山泉、百岁山,基本实现了从大众到贵族全人群的覆盖。与此同时中国又不乏认知高势能的水源地,从西藏的雪山矿泉到东北的长白山、湖北神龙架林区等等。
    但品类市场不是一块任人切割的蛋糕,恒大巨亏的本质不是产品不够优秀,也不是外界传扬的品牌跨界问题。问题的核心就在于顾客需求被其他品牌充分满足的条件下,凭什么接受5元/瓶的高价新品牌?无法给出让顾客高价购买的理由情况下,惨败是可以预见的结局。许老板用天文数字级的营销费用都没能撼动其他品牌的地位。

    如果换个时间维度,假设恒大冰泉早在农夫山泉崛起之前进入市场,抢占3~5元高端市场,与1~2元纯净水品牌形成错位竞争满足不同需求,或许就不这样的结局。
    在竞争充分的今天,企业进入任何领域的市场之前,必须对竞争环境作出准确的判断。很多领域的品牌竞争格局早就固若金汤,企业家必须直面“需求是有限的”和“竞争是充分的”两大现实。营销的世界里没有童话,更不会为匠心而感动,只有血淋淋的你死我活。
    2、错误的品牌延伸:金嗓子饮料。
    很多企业家错误的认为:品牌在某一领域已经取得了社会的认同,就可以肆无忌惮的延伸到其他领域。
    金嗓子在2016年高调推出“植物草本饮料”,“保护嗓子用金嗓子”让广西金嗓子喉宝已经深扎顾客的心智,金嗓子这个品牌随即成为了“嗓子不舒服时的第一药品选择”。但延伸应用到带有明显休闲性质的草本植物饮料领域,就是内部思维。这个产品是从企业内部角度出发设计的一款产品,认为金嗓子保护嗓子的知名度高,就可以搭车做一个草本植物饮料来卖,而忽略了顾客心智中对金嗓子品牌是“药品品牌”的认知。

    外部思维思考,金嗓子作为保护嗓子的非处方药,当顾客看到这个产品时会怎么想?听品牌名就能就会感觉到一股金嗓子喉宝的味道,那为什么身体健康的顾客为什么要选择一个带药品性质(认知上)的饮料?
    这种内部思维的品牌延伸案例还有很多,比如中华啤酒、霸王凉茶等等。。很多企业习惯从品牌资源角度去做产品决策,想当然的推出跨品类新品。自己觉得没问题,可实际上顾客不那么看。
    3、价值输出的自嗨:价值输出的模糊、错位和断层。
    一个品牌针对一个顾客需求,是营销界已经实锤的共识。一个完整的价值输出必须明确品牌能满足顾客哪些具体需求。卓有成效的品牌输出是利用诉求、包装、广宣、促销对目标客户的欲望的勾引,这种勾引建立在明确的显性需求和价值诉求上。但在现实中,我们任然能在看到满大街的自嗨式品牌广宣、产品包装和活动促销。
    我们的专利技术领先XX好几代;
    我们的 产品可以满足多种需求,竞争对手根本不是问题;
    要让我们的品牌更有温度,要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
    实话说,对于抱有以上看法的企业家,我们对此抱有深深的同情。他们不明白品牌存在的基本定义:品牌营销的唯一目的就是在消费者产生某个特定需求时,能被优先选择。
    在物资匮乏竞争不足的年代,你说什么顾客都能认真听,但在信息量大到令人避之不暇的今天,还存在“感动顾客”、“满足多种需求”的观念实属遗憾。就拿品牌名来说。
    品牌名是关联品类,链接顾客需求的关键元素。一个完整的品牌识别符号包含品类信息、品牌名和LOGO。而不少企业思维停留在上世纪80年代,认为品牌识别符号是自己的事情。殊不知,真正有效力的品牌识别资产是属于顾客的。
    一个合格的品牌识别符号,必须让顾客读懂品牌所在哪个品类,这个品牌占据品类中的哪个价值,通过文字和图案建立识别特征,帮助顾客形成品牌印记。然而很多企业家完全按照自己的喜好去设计。比如要表达企业蓬勃发展、展翅腾飞、福泽万家的等自嗨式美好愿景。总之,想办法把企业家想听到的一切可以关联的美好寓意都表达进去,全部浓缩在一个标志里。结果设计出来的标志除了感动了老板自己,顾客完全不理解也记不住。 
     
    我书读的少,第一个字是什么?

    还是书读少了,这与西餐餐厅有什么联系?

    除了“花园”能联想到房地产品牌,其他实在看不懂。

    产品包装诉求和广告就更惨了。

    请问“匠心”具体指是什么?

    岳阳楼的水?

    好漂亮的水?什么是“剐水”?

    功能这么神奇,包治百病吗?

    “心选择”和油有什么关系?
    你会发现以上案例都有一个共性,都是“企业为中心”,主观臆断,换句话说,没有真正的和消费者沟通,从消费者角度上去看,这些信息他们的具体感受是什么,为什么购买?到底在卖什么?解决何种需求?都不清楚!商业社会不是一个舞台秀场,忙于生计的人们可能正在关心下一餐吃什么、孩子今天为什么不听话、老板什么时候给加工资、出门打的还是座公交等很多自己真正关心的问题!
    一方面一个成年人平均每天要接触到3000多条各种各样的营销信息,当注意力被冲散,信息的有效传达也就越来越难。另一方面企业和营销人很容易陷入“内部思维”的泥潭,品牌营销是整体行为,很多重要决策会受到各种因素的牵制。从本质上来说,企业的决策是“网状思维”而顾客恰好是“直线思维”。

    理解什么是”顾客思维“就显得尤为重要,只有真正了解了顾客思维模式,才能从营销中发现诸多纰漏的源点信息。

    3 顾客碎片化的接触品牌信息

    首先消费者接触品牌信息是碎片化的。
    营销的本质上来说就是一个钓鱼的过程,利用产品、渠道、广告、活动把诱饵撒到消费者的身边。很多人瞎想的捕鱼场景是顾客搬着小板凳听你的演讲,而现实情况是他们正忙着自己所关心的一切事物,分散给品牌信息的精力只占全部精力的千分之几。所以,他们主动接受和思考品牌信息的时候有以下几种碎片化场景:
    1、从遇到的问题和麻烦出发,主动寻求问题的解决方案。
    2、从隔壁邻居、亲友的口中获取了某些品牌的部分信息。
    3、从街角的某些广告牌中获取信息。
    4、逛街、逛超市时偶尔看到了某些品牌信息。
    5、上网时偶尔碰到。
    6、看电视剧时被迫接受了某些信息。
    7、在某些会议、社交集会中看到品牌信息。
    。。。。。。
    碎片化的接触方式,决定了一个品牌真正发挥效力的时机和场景必然会在嘈杂的环境中完成。

    其次,顾客从获取品牌信息、完成购买决策、使用初体验、推荐他人的整个流程同样是碎片化的时机和场景。所以,顾客需要穿透力极强的直线解决方案。

    4 顾客需要直线解决方案

    碎片化的接触方式,决定了每个信息点必须拥有极强的穿透力,每个信息都精准传达一个统一的品牌信息。整齐划一的营销动作最终才能形成极强的品牌价值穿透力。让处于信息洪流中的顾客每接触到品牌信息都能形成一次叠加效应,当某天遇到相关麻烦和问题时第一时间联想到该品牌。
    就拿尚扬营销实践六个核桃十年的经验举例:
    品类名称:核桃乳
    品牌名称:六个核桃。暗示真正含有六颗核桃的核桃乳,真材实料。
    logo:六个核桃特殊字体
    品类价值:有益大脑发育的类功能营养饮料。大白话就是“多喝六个核桃,能及时补充大脑所需营养”。
    核心人群对标:高考人群、学生、孩子。
    品类与品牌核心说辞:经常用脑,多喝六个核桃。
    包装信息:核桃流乳、博士帽、鲁豫、广告语。
    广宣动作:传播一个核心单品,一个代表智慧的代言人“鲁豫”,代表智慧的深蓝色,一群最最代表用脑的典型人群“辛苦复习和紧张考试的高考生”。
    重点传播时机:高考前后。
    购买渠道:便利店超市

    六个核桃整齐划一的目的不言而明,系统化的动作只传达出一个信息:六个核桃代表核桃乳,真材实料的核桃乳有利于孩子的大脑发育。所有的营销动作合力作用于同一个目标价值,持续影响着处于碎片化环境中消费者的购买决策,“滴水穿石”才能在消费者的心智和购买意念中对品牌和品类形成清晰而强烈的价值划痕!
    如果不充分理解顾客接触品牌信息的碎片化的场景,和碎片化的决策方式,反思企业内部思维的常见错误路径,会造成消费者对品牌和产品价值产生混乱和碎片化的无效认知,不仅浪费巨大的营销费用,还影响到品牌形成的进程。

    精华总结

    品牌的所有动作只能作用于一个目标,品牌价值的输出和产品的价值体验必须保持一致性!营销动作的叠加累计,终将击穿消费者的心智,建立牢固的价值认知,让品牌在竞争中赢得优先选择权!反之,营销总会漏洞百出,投入越多亏损越重。站在顾客思维审视品牌营销存在哪些“漏洞”,或许能拧开效果成倍增长的阀门!
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